Zeitungsmarketing im Mittelpunkt

Referent

Es sei ihm nicht leicht gefallen, seine für die Dienstagabende fest geplante Runde um den Maschsee aufzugeben, aber er habe es für den Presse Club Hannoer gern getan, gestand Christoph Dannowski, Marketingchef der Neuen Presse, am 10. Februar 2015 einer hoch interessierten Zuhörerschar. Sie erfuhr interessante Einzelheiten über die Philosophie eines Medienunternehmens. Auf manches kann hier – weil „unter drei“ berichtet – nicht eingegangen werden kann. Man hätte ja kommen können!

Nach Beendigung seiner Ausbildung vor 25 Jahren hat sich der jetzt 50-jährige Dannowski zu einer Zeit dem Journalismus verschrieben, als redaktionelles Marketing noch ein Fremdwort war. „Freitagmittag lehnten sich die Anzeigenverkäufer zufrieden zurück und nahmen keine Aufträge für die Wochenendausgabe mehr an“, erinnerte er sich an eine Zeit, als Konkurrenz unter Monopolunternehmen nicht wahrgenommen wurde. Die Auflage der Neuen Presse lag bei rund 72.000, jetzt bewegt sie sich um die 50.000 Exemplare.

Die Informationsgewohnheiten der Menschen ändern sich, ältere Leser bleiben bei ihrem Printmedien, um jüngere Menschen muss geworben werden. Hier setzt das Redaktionsmarketing ein, das mit Aktivitäten wie „Rendezvous im Zoo“ begann und heute mit dem „Rendezvous im Stadtpark“ nicht mehr so stark der Gewinnung neuer Leser als vielmehr der Bindung der vorhandenen an ihr Blatt dient. Aus diesem Anfang entwickelte sich ein ganzes Paket neuer Aktivitäten, darunter die NP-Sportstiftung, die mit jährlich rund 290.000 Euro 124 Projekte fördert, „Anstoß – der 96-Talk“, „Dannowski‘s Prominenten-Runde“ mit fünf – 15 Kilometer-Runden mit Interviewpartnern, Wahl der Sportler des Jahres und Sportgala sowie Zeitung in der Grundschule.

Hier gewann Dannowski enttäuschende Erkenntnisse: Fast alle Schüler haben ein Handy, 80 Prozent einen iPad oder ein Smartphone, aber fast keiner liest eine Tageszeitung. „Die Kinder und Jugendlichen glauben, Information müsse kostenlos sein“, stellte der Marketingmann fest, „man muss sie davon überzeugen, dass gute Arbeit ihren Preis wert ist“.

Was heißt „gute Arbeit“?  Was digitale Medien in Sekundenschnelle an Informationen bieten, kann die Zeitung nicht leisten. Ihre Stärke liegt in der Analyse und der Möglichkeit, spezielle Informationen zu liefern. Deshalb stellt die Marktforschung auch die Frage „Was wünscht sich der Leser?“ und versucht Antworten zu finden. Eine Erkenntnis am Rande: Wo Tageszeitungen verschwinden, sinkt die Wahlbeteiligung. Warum wohl?

Dannowski bleibt optimistisch: „Die Zeitung wird genauso überleben wie das Buch, wenn sie sich auch vom Massen- zum Zielgruppenmedium wandelt“.

Bericht: Ulrich Eggert